人民网北京2月12日电 （记者乔雪峰）山西吕梁的返乡兄弟高文春、高小聪，以一部手机记录农耕生活，直播间里的红皮土豆、小米走出黄土高原，年销售额超百万元还带动乡亲共同致富。
四川乐山90后村支书吕凤丽，化身带货主播，让官帽村的粑粑柑通过直播销往全国，七分之一的年产量从直播间走出，撬动两千余万元柑橘产业产值。
云南鲜花产业带的年轻创业者们，以直播为桥，让春城的鲜花直达全国消费者，单家店铺日均订单量突破10万单，带动当地花农增收致富。
与辉同行“阅山河”走过20个省（自治区、直辖市），开展21场直播活动，推动各地特色尤其是农产品销售8800万单。
这些鲜活的画面，是直播电商深入田间地头、产业一线，赋能社会发展的生动实践。
今年年初，国家市场监督管理总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组等联合发布《2025直播电商行业发展白皮书》，分析了直播电商行业发展历程与趋势。
白皮书指出，直播电商是近年来我国数字经济领域增长最快、创新最活跃的商业模式之一。该行业自2016年兴起，历经导入、培育、快速发展和规范探索阶段，通过立体化展示与即时互动革新了消费体验，现已成为主流电商形态之一，并进入新探索期。
数据显示，2019-2024年间，行业市场规模增长超12倍，2024年直播电商贡献了电子商务增量的80%；2025年其GMV超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模达6.6亿，国内现存直播相关企业256.96万家。
直播电商还在高速发展中同步推进规范化建设，行业生态持续优化，发展根基愈发坚实。实际上，作为新兴业态，直播电商在发展过程中，既面临假冒伪劣商品销售等电商行业共性问题，也因内容多元、主体复杂、责任界定难等问题遭遇发展挑战，部分主播追逐短期流量变现引发的不文明带货、虚假宣传等问题，也曾影响行业发展口碑。
对此，政府监管部门、平台企业、行业组织多方发力，持续完善制度规则，推动行业迈向规范化协同治理阶段，规范发展成效逐 步显现。
数据显示，全国市场监管部门受理的消费者关于直播带货投诉举报数量增幅，从2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%；课题组对230万主播直播销售数据的分析显示，头部主播好评率达92%，中小主播好评率也在90%以上。
以与辉同行为例，其构建了覆盖内容、选品、质检、服务和售后全流程的运营体系，通过多维度严格选品、全链条质检以及售前透明、售中快速响应、售后主动兜底的服务，保障消费体验。同时，其团队打造的“阅山河”系列持续深入各地，结合当地特色和物产开展直播带货。
如今，直播电商正迈入以规范与多元协同为特征的新阶段，治理体系系统化与协同化、主播职业化进程加速、品牌店播模式常态化、中小主体成为市场主导力量，成为行业发展的四大显著特征。
在治理层面，多元协同治理格局逐步形成，对行业参与主体及运营全流程实施更全面、严格的规范化约束；在主播层面，职业化转型成为主流，科学选品体系、专业化内容创作能力、完善的权益保障机制，让主播群体的专业素养和职业道德不断提升；在经营模式层面，品牌店播成为行业主流，店播模式产生的GMV已占据行业整体规模的半数以上，多数企业培养内部专业主播团队开展常态化直播，形成可持续的经营闭环；在市场结构层面，行业呈现分散化与多元化特征，2025年头部主播带动GMV占比下降至10.66%，中小主播占比提升至89.34%，中腰部及普通主播群体成为市场核心力量，让行业发展更具普惠性。
专家表示，未来，随着协同治理体系的持续完善、主播职业化的不断推进、市场结构的进一步优化，规范发展下的直播电商将持续挖掘普惠性社会价值，在促进消费升级、扩大就业、乡村振兴、产业创新等方面发挥更大作用，为我国数字经济高质量发展注入源源不断的创新动力与增长韧性，让数字技术更好地赋能实体经济、惠及千家万户。
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